“C’erano una volta i cookie di terze parti…”: è una fiaba a lieto fine o l’inizio dell’apocalisse?
Scopriamo cosa accadrà e come prepararsi a questo cambiamento con gli strumenti di marketing digitale.
Si sa, un grande amore non si scorda mai! E chi lavora nel mondo web sicuramente non potrà dimenticare i tanto amati cookie di terze parti che da qualche tempo non sono più supportati da browser come Mozilla, Safari e – dal 2023 – anche da Google Chrome.
Vi starete chiedendo: ma allora quale sarà il futuro del marketing digitale? Sparirà la pubblicità online?
Niente paura, non è la fine del mondo! I cambiamenti non devono spaventarci, perché offrono nuove opportunità di reinventare i sistemi e innovare.
Ma partiamo dal principio:
- Cosa sono i cookie
- Nuove linee guida sui cookie: cosa cambia
- Quali sono le prospettive per i brand e cosa cambierà nel mondo dell’online advertising
- Come prepararsi alle modifiche dei cookie con gli strumenti di marketing digitale
1. Cosa sono i cookie
I cookie sono piccoli file di testo che consentono ai siti web di tracciare i visitatori, raccogliendo una serie di informazioni (caratteristiche, comportamenti e preferenze). Solitamente sono specifici per quel visitatore, o meglio per il dispositivo utilizzato per visualizzare il sito, come il browser o il cellulare.
Sono suddivisi in due macrocategorie:
- Cookie di prima parte (o cookie proprietari), creati dal dominio del sito che si sta visitando.
Questi cookie vengono utilizzati per migliorare l’esperienza di navigazione, ad esempio ricordando alcune preferenze selezionate oppure, nel caso di e-commerce, il contenuto del carrello. Inoltre, consentono ai proprietari di siti web di raccogliere dati analitici.
- Cookie di terze parti, impostati da un sito web diverso da quello che si sta visitando, tramite l’utilizzo di pixel di targeting o tecniche simili.
Sono tipicamente usati per scopi pubblicitari online. Ad esempio, ti è mai capitato di cercare sul web un paio di scarpe, e la volta successiva che leggi un articolo di un blog o controlli la tua posta Gmail, trovi un annuncio per quelle scarpe esatte? Bene, questa non è magia, ma il tracciamento degli ormai famosi cookie di terza parte.
Generalmente, questi cookie vengono rilasciati da player “esterni”, come piattaforme pubblicitarie (es. Google Ads e Facebook Ads), strumenti analitici (Google Analytics), e social button integrati su una qualunque pagina (Facebook, Twitter, LinkedIn, ecc.).
In definitiva, possiamo dire che se il cookie è associato al dominio che si sta visitando, è un cookie di prima parte, altrimenti è un cookie di terza parte.
2. Nuove linee guida sui cookie: cosa cambia.
Come anticipato nei punti precedenti, utilizzare i cookie per “seguire” il percorso di navigazione delle persone consente di associare ad essi specifici comportamenti, profilandoli e classificandoli. Questo incide fortemente sulla riservatezza degli utenti sul web, e ha convinto numerosi paesi, in particolar modo quelli europei, a regolamentarne l’utilizzo.
Le nuove linee guida del GDPR, infatti, per garantire una maggiore sicurezza del diritto alla privacy online, non consentono più il tracciamento del comportamento degli utenti da parte di siti web terzi per impostazione predefinita. Questo vuol dire che l’utente non sarà costretto a disattivare i cookie di terze parti andando nelle impostazioni del browser, perché questa accadrà automaticamente.
3. Quali sono le prospettive per i brand e cosa cambierà nel mondo dell’online advertising.
La dismissione dei cookie di terze parti ha come effetto la modifica di strumenti, tecnologie e attività che hanno contribuito allo sviluppo e alla definizione del digital marketing come lo conosciamo oggi.
In questo nuovo scenario, il ruolo delle agenzie di marketing e comunicazione assume sempre più importanza e sarà centrale nell’affiancare le aziende che non hanno esperienza in questo campo e necessitano di nuove strategie per il futuro. Le campagne volte a mantenere un alto standard di qualità saranno sempre più complesse e richiederanno strategie studiate ad hoc, un pensiero critico, la ricerca di nuove soluzioni e i test di queste ultime.
Lo so, per un brand questi cambiamenti possono sembrare inquietanti, ma in realtà portano anche cose buone! 😉 Infatti, se da un lato ci rivolgeremo a un bacino di pubblico più stretto, dall’altro dobbiamo pensare che, nel momento in cui un potenziale cliente è disposto a partecipare al tracciamento dei cookie, è più probabile che sia realmente interessato a quello che stiamo proponendo e di conseguenza aumenta la possibilità che diventi un cliente da fidelizzare.
Creare un sito web aziendale davvero utile. Ecco 9 best practice da sapere prima di iniziare.
4. Come prepararsi alle modifiche dei cookie con gli strumenti di marketing digitale.
Ad oggi, nonostante tutti i player – piccoli e grandi – si stanno muovendo per trovare strade diverse dai cookie di terze parti, non ci sono soluzioni fatte e finite per ovviare ai cambiamenti previsti.
Se hai voglia di approfondire l’argomento, gli esperti del Programmatic Trading Committee (PTC) di IAB Europe hanno sviluppato una guida che fornisce informazioni sull’uso attuale dei cookie nella pubblicità digitale e una panoramica delle soluzioni alternative in fase di sviluppo.
Man mano che le soluzioni si evolveranno, PTC aggiornerà regolarmente questa guida per fornire le informazioni più recenti sulle alternative di mercato.
La domanda sorge spontanea: attualmente non ci sono strumenti pronti all’uso quindi, cosa fare nel frattempo? Qui qualche suggerimento:
Individua i cookie di terza parte e allinea i tuoi KPI
Il primo passo per pianificare un mondo senza cookie è capire dove stai sfruttando i cookie di terze parti. Una volta identificati, metti a fuoco quali sono le metriche e i KPI da rivalutare o da tracciare in futuro.
Massimizza l’utilizzo dei dati di prima parte.
È vero, non possiamo più affidarci ai cookie di terze parti, ma possiamo focalizzarci sulla costruzione e sullo sfruttamento dei dati di prima parte, ad oggi poco utilizzati da brand e publisher, perché richiedono un’attività di screening e di analisi autonoma non indifferente.
Ad esempio, gli indirizzi e-mail degli utenti raccolti tramite form e area private sui siti proprietari, trasportabili poi su CRM (Customer Relationship Management) e CDP (Customer Data Platform) sono una risorsa inestimabile in questo momento e attraverso eventi, newsletter e download di contenuti di valore è possibile incentivare la raccolta di dati e ottenere maggiori informazioni su clienti e potenziali clienti, che possono poi essere utilizzate per altre azioni di marketing automation e sponsorizzazioni con strumenti di digital advertising.
Utilizza il targeting contestuale degli annunci.
Il targeting contestuale rappresenta una soluzione ottimale in quanto, selezionando specifiche parole chiavi o argomenti, abbina un annuncio pubblicitario a una pagina di un sito web in base al suo contenuto. Un tipico esempio sono gli annunci delle campagne Display sui siti che appartengono alla rete Google.
Ma, sebbene questa tipologia di targeting non richieda cookie di terze parti, richiederà una solida conoscenza delle persone e dei segmenti dei clienti. Comprendere il tuo utente e il suo funnel di acquisto ti consentirà di inserire la tua pubblicità dove e quando è più pertinente e utile.
Offri più contenuti di valore.
Rendere i contenuti del tuo sito web ricercabili e di valore, aumenterà le probabilità che i visitatori del tuo sito forniscano le loro informazioni.
Inoltre, assicurati di disporre di contenuti che affrontino ogni fase del customer journey del tuo pubblico di destinazione. Ciò ti consentirà di comprendere il contesto in cui il tuo utente interagisce con la tua azienda e di introdurre strategie in linea con i suoi bisogni.
In conclusione: aumenta la fiducia dei tuoi clienti
Come si suol dire: “Non tutti i mali vengono per nuocere”. Con la rimozione dei cookie di terza parte cambiano le carte in tavola e questo non è un male, in quanto il componente più prezioso del tuo lavoro sarà creare fiducia con i clienti. Questo ti permetterà di differenziarti agli occhi dei consumatori e di avere quindi un importante vantaggio competitivo.
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